Сфера услуг сегодня невероятно разнообразна и постепенно находятся всё новые и новые ниши возможностей (вы можете обслуживать системы безопасности, чинить медицинское оборудование, мыть окна, содержать животных во время отъезда хозяев и прочее, прочее, прочее). Однако есть то, что всех объединяет все эти области: по итогу предоставления услуг должен получиться тот результат, о котором договорились заказчик и исполнитель (потому что, собственно, для этого услуга и нужна), и деятельность в любом случае осуществляется в интересах людей, услуги нужны людям.
Именно поэтому удовлетворенность клиента складывается из двух принципиально разных, но одинаково значимых компонентов: формального соответствия договоренностям и неформального человеческого впечатления. Рассмотрим их по порядку.
Формальная сторона: найденный баланс и зафиксированные правила
Фиксация того, что должно получиться по итогу — это формальная часть. В лучшем сценарии две стороны договариваются максимально целостно, учитывая и функциональные требования (что именно должно быть сделано, например, какие именно работы входят в обслуживание кондиционера) и различные нефункциональные аспекты (как это должно быть сделано с точки зрения сроков, времени, места, качества и т.д.). Такая договоренность помогает двум сторонам иметь одинаковые представления, а значит и ожидания касательно услуги. Документ, в котором, собственно, и происходит фиксация договоренности, называется Соглашением об уровне услуги (SLA, service level agreement). Возможно, там будут указаны даже штрафы, которые исполнитель должен заплатить в случае предоставления услуг ненадлежащим образом.
Понятно, что чем выше уровень предоставления услуги: чем больше функциональности (в рамках услуги комфортного ожидания в аэропорту предлагается возможность не только посидеть на удобных креслах, но еще перекусить, зарядить телефон, посмотреть кино), чем лучше нефункциональные характеристики (например, скорость WiFi-соединения в том же зале ожидания не 50Мбит/с, а 100Мбит/с),— тем более доволен клиент, но и тем больше ресурсов (специалистов, материалов, ИТ-обеспечения и прочего) необходимо исполнителю, чтобы этот уровень обеспечить. Значит, уровень предоставления услуги напрямую влияет на цену, которую должен заплатить клиент. Понимая, что на его стороне чаще всего присутствуют финансовые ограничения, две стороны ищут баланс. То, как предоставляется услуга, должно устраивать потребителя и с точки получаемого, и с точки зрения затрат, при этом для поставщика деятельность также не должна быть в убыток.
Соблюдение найденного компромисса, формально закрепленного в SLA, т.е. попадание или непопадание исполнителя в оговоренные условия — ключевой фактор, влияющий на удовлетворенность клиента. Без этого не построить долгосрочных отношений и доверия. Но является ли это достаточным условием для полной удовлетворенности клиента? Практика показывает, что нет – есть еще неформальная сторона.
Неформальная сторона: впечатление, которое остается
Что же является неформальной стороной предоставления услуги и как работать с ней? Неформальная сторона предоставления услуги — то, что не может быть оцифровано и зафиксировано, но напрямую влияет на успех (в том числе долгосрочный) сервисных отношений, — то впечатление, которое получает получатель услуги. Разберем, из чего оно складывается.
В первую очередь впечатление складывается из того, как происходят коммуникации. Это касается и выбора стиля коммуникации, и выбора правильной формы обращения, и выбора канала коммуникации, и даже времени коммуникации. Примеры вопросов, над которыми стоит задуматься могут звучать, как:
насколько быстро исполнитель реагирует на обращение со стороны клиента? Не важно, по какому вопросу: будь то запрос услуги, уточнение каких-то деталей по предоставляемой услуги или обратная связь по итогу предоставления услуги;
насколько комфортно клиента от формы обращения? Контраст между фразами «Проходим, оставляем куртку здесь» и «Пожалуйста, проходите, свою верхнюю одежду можно оставить на этой вешалке» — очевиден. Первый вариант — функционален, второй — уважителен;
интересуется ли исполнитель удобством заказчика? Это может быть удобство канала коммуникации, времени предоставления услуги или каких-то особенностей предоставления. Например, кому-то удобнее переписываться в мессенджере, а кому-то поговорить голосом. Кому-то удобнее, чтобы услуга была предоставлена с утра, а кому-то вечером.
Естественно, важно не только поинтересоваться всеми этими вопросами, но и действительно учесть их в своей работе. Определенно плохой вариант (и, к сожалению, нам всем приходится с ним сталкиваться), если исполнитель обещает определенное время/день, а потом срок подходит, но услуга не только не предоставлена, но от исполнителя даже не было предупреждения, что планы срываются. Такая ситуация портит впечатление не только в моменте, но и подрывает доверие на будущее.Еще один момент, о котором (судя по моему опыту) часто забывают, но который очень сильно влияет на восприятие услуги, — а был ли клиент предупрежден о каких-то особенностях предоставления услуги, которые очевидны исполнителю, но не клиенту? Например, иногда на стороне заказчика нужно выполнить определённые подготовительные работы, чтобы получить ожидаемый результат. Допустим, клиент хочет воспользоваться услугой мойки окон. К нему приходят исполнители его заказа и спрашивают, где ведра и тряпки, аргументируя свой вопрос: «Ну Вы же должны были понимать, что надо чем-то мыть». Клиента это, определенно, может поставить в тупик, потому что в его представлении, всё, что нужно для мойки, клининговая компания должна была принести с собой. Начинаются срочные поиски чего-то минимально подходящего, трата времени, нервов и настороженность, «а вдруг еще что-то понадобится, о чем я не знаю и к чему не подготовился». Совершенное другое впечатление от мойки окон создалось бы, если бы клиент был предупрежден заранее об инвентаре и мог спокойно подготовиться к потреблению услуги.
На пересечении двух сторон
И еще немного размышлений к неформальной стороне удовлетворённости — на границе с формальной стороной. Если держать в голове описанную выше особенность, что согласованный уровень услуги — это компромисс, то скорее всего, это значит, что изначально заказчику хотелось бы чего-то большего. Допустим, клиент хотел бы круглосуточный мониторинг с участием специалиста, но бюджет позволяет осуществлять его только в рабочие часы. И получается, что даже если услуга предоставляется в полном соответствии со всеми формальными договорённостями, если исполнитель в целом производит хорошее впечатление на клиента, все равно может сохраняться легкая фрустрация от разрыва между желаемым и действительным.
Как поставщик может воспользоваться этим знанием? Может не воспользоваться никак (ведь обе стороны осознавали, о чем они договариваются, и более того, на стороне исполнителя запланированы конкретные ресурсы для предоставления услуги именно таким образом), но тогда он рискует со временем потерять клиента, потому что тот однажды найдет другого поставщика, который будет больше соответствовать ожиданиям. Альтернатива — постоянно искать возможности для небольших, но заметных улучшений без увеличения стоимости, приближающих услугу к первоначальным ожидания клиента. И эти решения не всегда должны быть сложными, иногда достаточно взглянуть на проблему под другим углом. Допустим, клиент хотел бы иметь возможность круглосуточно оставлять заявки покупку оборудования (потому что сам иногда работает по ночам), но ночные дежурства наших операторов обходятся дорого. Что мы можно сделать недорого, но в сторону потребности клиента? Подготовить ему инструкции, базу знаний, как выполнить какие-то действия самому, выполнение части заявок автоматизировать, в конце концов организовать на сайте форму для круглосуточной фиксации заявки, чтобы потребность клиента точно не потерялась, и при этом ему не надо было бы до утра держать задачу подать обращение в голове.
Формальность плюс человечность
Итого, получается, что для того, чтобы повышать удовлетворенность клиентов услугами, поставщикам услуг стоит задумываться о двух неотделимых сторонах одной медали. Никак не обойтись без формальной стороны — точного определения и фиксации состава услуги, а также безупречного соблюдения договоренностей, и для этого необходимо быть экспертом в своей области.
Но не менее важна и неформальная сторона, требующая гибких навыков (так называемыми soft skills): коммуникабельности, эмпатии, умения понять реальные потребности второй стороны и умения иногда проявить разумную гибкость. Кстати, гибкость может заключаться не только в том, чтобы, если есть возможность, предоставить услугу чуть-чуть лучше, чем изначально договаривались, а но и в том, чтобы обсуждать, пересматривать и менять формальные условия предоставления услуги в сторону, более устраивающую клиента.
Да, это сложно. Да, может казаться, что «главное — работу работать». Но всё же именно такой подход и помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами, сделать именно ваши услуги лучшими среди прочих на рынке.
Сфера услуг сегодня невероятно разнообразна и постепенно находятся всё новые и новые ниши возможностей (вы можете обслуживать системы безопасности, чинить медицинское оборудование, мыть окна, содержать животных во время отъезда хозяев и прочее, прочее, прочее). Однако есть то, что всех объединяет все эти области: по итогу предоставления услуг должен получиться тот результат, о котором договорились заказчик и исполнитель (потому что, собственно, для этого услуга и нужна), и деятельность в любом случае осуществляется в интересах людей, услуги нужны людям.
Именно поэтому удовлетворенность клиента складывается из двух принципиально разных, но одинаково значимых компонентов: формального соответствия договоренностям и неформального человеческого впечатления. Рассмотрим их по порядку.
Формальная сторона: найденный баланс и зафиксированные правила
Фиксация того, что должно получиться по итогу — это формальная часть. В лучшем сценарии две стороны договариваются максимально целостно, учитывая и функциональные требования (что именно должно быть сделано, например, какие именно работы входят в обслуживание кондиционера) и различные нефункциональные аспекты (как это должно быть сделано с точки зрения сроков, времени, места, качества и т.д.). Такая договоренность помогает двум сторонам иметь одинаковые представления, а значит и ожидания касательно услуги. Документ, в котором, собственно, и происходит фиксация договоренности, называется Соглашением об уровне услуги (SLA, service level agreement). Возможно, там будут указаны даже штрафы, которые исполнитель должен заплатить в случае предоставления услуг ненадлежащим образом.
Понятно, что чем выше уровень предоставления услуги: чем больше функциональности (в рамках услуги комфортного ожидания в аэропорту предлагается возможность не только посидеть на удобных креслах, но еще перекусить, зарядить телефон, посмотреть кино), чем лучше нефункциональные характеристики (например, скорость WiFi-соединения в том же зале ожидания не 50Мбит/с, а 100Мбит/с),— тем более доволен клиент, но и тем больше ресурсов (специалистов, материалов, ИТ-обеспечения и прочего) необходимо исполнителю, чтобы этот уровень обеспечить. Значит, уровень предоставления услуги напрямую влияет на цену, которую должен заплатить клиент. Понимая, что на его стороне чаще всего присутствуют финансовые ограничения, две стороны ищут баланс. То, как предоставляется услуга, должно устраивать потребителя и с точки получаемого, и с точки зрения затрат, при этом для поставщика деятельность также не должна быть в убыток.
Соблюдение найденного компромисса, формально закрепленного в SLA, т.е. попадание или непопадание исполнителя в оговоренные условия — ключевой фактор, влияющий на удовлетворенность клиента. Без этого не построить долгосрочных отношений и доверия. Но является ли это достаточным условием для полной удовлетворенности клиента? Практика показывает, что нет – есть еще неформальная сторона.
Неформальная сторона: впечатление, которое остается
Что же является неформальной стороной предоставления услуги и как работать с ней? Неформальная сторона предоставления услуги — то, что не может быть оцифровано и зафиксировано, но напрямую влияет на успех (в том числе долгосрочный) сервисных отношений, — то впечатление, которое получает получатель услуги. Разберем, из чего оно складывается.
В первую очередь впечатление складывается из того, как происходят коммуникации. Это касается и выбора стиля коммуникации, и выбора правильной формы обращения, и выбора канала коммуникации, и даже времени коммуникации. Примеры вопросов, над которыми стоит задуматься могут звучать, как:
- насколько быстро исполнитель реагирует на обращение со стороны клиента? Не важно, по какому вопросу: будь то запрос услуги, уточнение каких-то деталей по предоставляемой услуги или обратная связь по итогу предоставления услуги;
- насколько комфортно клиента от формы обращения? Контраст между фразами «Проходим, оставляем куртку здесь» и «Пожалуйста, проходите, свою верхнюю одежду можно оставить на этой вешалке» — очевиден. Первый вариант — функционален, второй — уважителен;
- интересуется ли исполнитель удобством заказчика? Это может быть удобство канала коммуникации, времени предоставления услуги или каких-то особенностей предоставления. Например, кому-то удобнее переписываться в мессенджере, а кому-то поговорить голосом. Кому-то удобнее, чтобы услуга была предоставлена с утра, а кому-то вечером.
Естественно, важно не только поинтересоваться всеми этими вопросами, но и действительно учесть их в своей работе. Определенно плохой вариант (и, к сожалению, нам всем приходится с ним сталкиваться), если исполнитель обещает определенное время/день, а потом срок подходит, но услуга не только не предоставлена, но от исполнителя даже не было предупреждения, что планы срываются. Такая ситуация портит впечатление не только в моменте, но и подрывает доверие на будущее.
Еще один момент, о котором (судя по моему опыту) часто забывают, но который очень сильно влияет на восприятие услуги, — а был ли клиент предупрежден о каких-то особенностях предоставления услуги, которые очевидны исполнителю, но не клиенту? Например, иногда на стороне заказчика нужно выполнить определённые подготовительные работы, чтобы получить ожидаемый результат. Допустим, клиент хочет воспользоваться услугой мойки окон. К нему приходят исполнители его заказа и спрашивают, где ведра и тряпки, аргументируя свой вопрос: «Ну Вы же должны были понимать, что надо чем-то мыть». Клиента это, определенно, может поставить в тупик, потому что в его представлении, всё, что нужно для мойки, клининговая компания должна была принести с собой. Начинаются срочные поиски чего-то минимально подходящего, трата времени, нервов и настороженность, «а вдруг еще что-то понадобится, о чем я не знаю и к чему не подготовился». Совершенное другое впечатление от мойки окон создалось бы, если бы клиент был предупрежден заранее об инвентаре и мог спокойно подготовиться к потреблению услуги.
На пересечении двух сторон
И еще немного размышлений к неформальной стороне удовлетворённости — на границе с формальной стороной. Если держать в голове описанную выше особенность, что согласованный уровень услуги — это компромисс, то скорее всего, это значит, что изначально заказчику хотелось бы чего-то большего. Допустим, клиент хотел бы круглосуточный мониторинг с участием специалиста, но бюджет позволяет осуществлять его только в рабочие часы. И получается, что даже если услуга предоставляется в полном соответствии со всеми формальными договорённостями, если исполнитель в целом производит хорошее впечатление на клиента, все равно может сохраняться легкая фрустрация от разрыва между желаемым и действительным.
Как поставщик может воспользоваться этим знанием? Может не воспользоваться никак (ведь обе стороны осознавали, о чем они договариваются, и более того, на стороне исполнителя запланированы конкретные ресурсы для предоставления услуги именно таким образом), но тогда он рискует со временем потерять клиента, потому что тот однажды найдет другого поставщика, который будет больше соответствовать ожиданиям. Альтернатива — постоянно искать возможности для небольших, но заметных улучшений без увеличения стоимости, приближающих услугу к первоначальным ожидания клиента. И эти решения не всегда должны быть сложными, иногда достаточно взглянуть на проблему под другим углом. Допустим, клиент хотел бы иметь возможность круглосуточно оставлять заявки покупку оборудования (потому что сам иногда работает по ночам), но ночные дежурства наших операторов обходятся дорого. Что мы можно сделать недорого, но в сторону потребности клиента? Подготовить ему инструкции, базу знаний, как выполнить какие-то действия самому, выполнение части заявок автоматизировать, в конце концов организовать на сайте форму для круглосуточной фиксации заявки, чтобы потребность клиента точно не потерялась, и при этом ему не надо было бы до утра держать задачу подать обращение в голове.
Формальность плюс человечность
Итого, получается, что для того, чтобы повышать удовлетворенность клиентов услугами, поставщикам услуг стоит задумываться о двух неотделимых сторонах одной медали. Никак не обойтись без формальной стороны — точного определения и фиксации состава услуги, а также безупречного соблюдения договоренностей, и для этого необходимо быть экспертом в своей области.
Но не менее важна и неформальная сторона, требующая гибких навыков (так называемыми soft skills): коммуникабельности, эмпатии, умения понять реальные потребности второй стороны и умения иногда проявить разумную гибкость. Кстати, гибкость может заключаться не только в том, чтобы, если есть возможность, предоставить услугу чуть-чуть лучше, чем изначально договаривались, а но и в том, чтобы обсуждать, пересматривать и менять формальные условия предоставления услуги в сторону, более устраивающую клиента.
Да, это сложно. Да, может казаться, что «главное — работу работать». Но всё же именно такой подход и помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами, сделать именно ваши услуги лучшими среди прочих на рынке.
